建立品牌形象 日产汽车在华开启年轻化营销策略

如今,中国汽车市场的变化可以说是日新月异,而且年轻一代消费者逐步占领了主导地位。面对这样的变化,日产汽车公司高级副总裁,市场营销、消费者体验及品牌策略全球负责人Roel De Vries表示:“目前我们在中国已经开启了年轻化战略,希望借此贴近年轻消费者的生活。同时,我们需要建立日产汽车的品牌形象,展示我们正在做的事情以及我们所期待的未来。”

问:我们昨天参加了日产汽车在全球总部举办的新车发布会。在全球进入电动化时代的今天,日产汽车在市场营销方面是否有任何不同于以往的规划?

Roel De Vries:首先,我认为电动化只是目前所经历的转变之一。中国的电动化进程发展得非常好。除了在电动化领域,自动驾驶领域和智能互联领域也在发生着变化。这三个领域的变化不仅影响着人们的出行方式,人们的购买习惯和驾驶习惯也会随之发生改变。对品牌而言,我们的营销策略也会随之调整。

在过去,我们的营销策略更注重直接的沟通。例如,举办新车发布会,对外公布新品的参数、规格、配置等。这样的做法,在以往来看就已经足够了。但如今我们需要沟通更多层面的信息。例如,我们设想的未来出行方式是怎样的?车辆是如何融入人们的生活,并与其它方面产生连接的?我们如何告诉消费者,他们在我们的未来构想中是举足轻重的。

因此,我们很多的沟通方式及内容都需要调整。我们将更富有创新性、更聚焦于未来、更多地关注城市和出行方式是如何改变的。特别是在中国市场,我们会针对年轻消费者进行一系列类似的沟通,因为这部分人群会更加积极地思考未来。

问:鉴于您同时也负责消费者体验,日产汽车是否有任何针对年轻消费者的服务规划?

Roel De Vries:谢谢您的问题。我个人认为客户体验非常重要,这其实不是一件简单的事情。人们的购车决策其实会经历一个较为漫长的过程,其中有很多的接触点会影响到消费者的决策。例如,消费者有购买的念头时会选择上网搜索,可能是我们的官方渠道,也可能是第三方网站。在网上获取了一定的信息后,才会选择去4S店预约试驾。在中国,我们还提供汽车金融服务,消费者在考虑购车时会针对这些服务做一系列的研究。消费者在每一个接触点都会考虑与车的联系,所以,购车决策是一个较为漫长的过程。

对于很多汽车厂商而言,这些点是分散的;但是对于消费者来说,这些点是连贯的。当消费者自己在家上网查询时会梳理一遍信息;到达4S店时又会重新梳理一遍信息;寻求汽车金融服务贷款时,信息梳理的过程又会再进行一次。

首先,我认为优化消费者体验的重点在于建立一个无缝的体验模式,可以把这一系列的过程结合在一起。为了达到这样的目标,我们也在不断地投入。值得一提的是我们在数字化方面的投入,这把我们和经销商伙伴紧密地联系在一起,通过有结构地分享数据,更好地组织、利用数据。

其次,我认为完善客户体验的另一个重点是尽可能地贴近市场。如果我们对某一市场有着深刻的理解,对该市场的消费者需求有着深入的了解,例如,他们需要的车型;他们的驾驶习惯;何时有购车需求等。掌握以上信息可以帮助我们改变与消费者的沟通的方式,例如,我们可以直接把有价值的信息发给消费者。对于我而言消费者体验是非常重要的,相信这对于日产汽车的客户而言也是一个非常重要的环节。

最后,我们作为汽车厂商需要快速的发展,因为消费者的需求并不仅源于我们行业内部,很多需求是从其行业转化而来的。特别是在中国市场,有很多新兴的行业。例如,在中国你可能下载一个App就可以做很多事情,这为消费者带来了非常便利的体验。

在这样的环境下,消费者对于购车体验可能也有类似的期待。而我们还没有实现这样的购车服务,所以我们必须要快速布局相关领域。近年来中国的快速发展极大地提升了这一市场的需求。

问:我有一个关于市场营销的问题,我们注意到目前体育营销对日产汽车而言占据着重要的地位,在中国市场,各汽车品牌也在极力瞄准年轻消费者。我的问题是,日产汽车在中国市场是否也非常重视年轻消费者?鉴于这一群体的习惯、兴趣一直在发生变化,很多品牌已经适应了这样的转变。在日本市场,这样的转变甚至会更快。日产汽车在日产市场已经经历了这样的一个发展阶段,您在日本市场积累的一些观察和经验是否可以借鉴于中国市场?

Roel De Vries:谢谢。您的问题主要是我们如何把日本市场及其它国家的经验引入中国。中国市场的变化很快,在过去10-15年间,年轻一代逐步占领了主导地位。年轻消费者是非常重要的目标人群,大概在5-6年前,我们针对中国市场的特性对当地营销策略进行了大规模的调整。为了推动日产品牌的年轻化战略。我们推出了一系列蕴含年轻化元素的广告,希望借此贴近年轻消费者的生活,吸引他们的目光。我们从那时候开始运用体育营销,就像您刚到提到的那样。在全球范围内,我们主要着从足球和橄榄球入手。目前,这两项运动在中国也受到欢迎。

谈到变化,目前我们在中国已经开启了年轻化战略,同时,我们也会更多地去谈论技术方面的问题。我们认为年轻消费者在喜欢运动及有趣事物的同时,对技术和创新也非常感兴趣。他们会关注自身可以对未来带来什么样的改变,这一观点也符合我们当下的策略。在我看来,营销应该是集成了一系列举措的策略,告诉别人应该做什么。

我们会谈到旗下车型,谈到“日产智行(Nissan Intelligent Mobility)”,谈到创新。同时,我们也需要搭建与消费者的感情沟通,帮助他们建立对日产品牌的认同感及偏好,让他们感受到与品牌之间具有情感互动。所以用到这种运动的广告或者代言人,可以帮助品牌建立与消费者的感情连接。但核心内容还是要看到我们在未来的规划。

问:刚才您提到了日产汽车目前面临了十年来最大的困境,在力推复兴计划的当下,对人员结构也做出了调整。日产汽车如何在美国市场推进市场营销?我们看到目前有很多变化,在不同的高层的带领下会推进不同的市场营销策略,对此您有何看法?

Roel De Vries:谢谢。这是一个非常重要的问题。首先,汽车行业发展面临的瓶颈不仅仅出现在某一个市场或针对某一个品牌,在中国市场也是这样的。现在的整体环境不佳,各个地区市场的销量不是下滑就是持平,所以对我们的营销策略也带来了很大的影响。目前,日产汽车在美国市场的销量对全球业务有一定的贡献,我们对此也表示满意。但这基于市场本身在发展的前提下,如果市场一旦开始下跌,我们将面临很大的困难。

我们现在正在做着不断的改变与调整,我们的立场主要着眼于两个方面:第一,我们需要建立日产汽车的品牌形象。这包括了我们需要同消费者交流的内容,我们正在创造什么,是不是能够满足消费者的需求。我们需要据此打造一个强有力的品牌形象。第二,我们要放眼未来。一个公司、一个品牌都需要靠新的项目来支撑,大家都希望参与到新项目中。我们会加强这样的管理,我们可能需要调整人员结构及产能结构,这些措施都是必要的。

我们最需要突破的是,当我们把品牌故事讲述给消费者时,他们能确定这是他们所想要的产品。这一段时间对我们来说是非常重要的,正如各位所见,日产汽车发出了很多的公告,有关于企业治理的,也有关于日产汽车公司首席执行官任命的。诸如此类,我们的管理层也会发生一些变化。目前,我们已经做好了准备,并且已经开始着手于眼下的工作。

我们希望通过东京车展期间一系列的活动向大家展示我们正在进行的工作。例如,消费者期望看到新产品,我们就带来全新的概念车。我们希望通过这种做法,让大家知道日产汽车始终致力于技术的发展,着眼于新车型的开发。在接下来的活动中,日产汽车技术中心也会向大家展示一部分我们目前着手推进的工作。

此外,在这一系列的情况当中,我们没有考虑过缩减营销预算。我们会一直向消费者展示我们正在做的事情以及我们所期待的未来,我希望在这一周能让大家看到日产汽车的信心。日产汽车是一家非常完善的公司,我们拥有强大的技术及创新能力,并且一直致力于创造更美好的未来。我非常希望大家能够体验到这些。

问:因为中国汽车行业整体表现低迷,销量持续下滑,作为日产汽车市场营销及品牌策略全球负责人,您是否有任何刺激中国市场的产品计划?此外,我还想了解更多关于ProPILOT 2.0智控领航技术的相关信息。

Roel De Vries:非常感谢。首先关于对中国市场的产品规划,今天我们展示了一系列的新车型,其中的很多车型将在未来导入中国市场。我们对于中国市场的核心车型布局有着明确的规划。这些车型都搭载了日产汽车的创新技术,我们相信这些也是着眼于未来的技术。

日产汽车的平台,尤其是纯电动车平台,它的内部设计是非常独特的。像ProPILOT 2.0智控领航技术,它是一个创新的智能化技术。如果说有哪一款车型能够展示日产汽车的未来发展方向,我想这会是日产Ariya纯电动跨界概念车,因为这款车标志着我们为迎接汽车的下一个发展阶段重新定义了日产汽车的新时代。

问:各个汽车厂商对技术发展非常重视,我们看到竞品也有推出自己旗下的技术平台,日产汽车在中国曾提出过“技术日产”的说法,但在过去几年,日产品牌在中国技术领先的形象并不鲜明。看上去日产汽车在中国似乎没有太过关于技术的强调,对此您有什么看法?

Roel De Vries:非常感谢您的问题。在中国,我们最广为人知的技术可能是XTRONIC CVT智能无级变速器。如今我们在中国的技术故事是围绕“日产智行(Nissan Intelligent Mobility)” 展开的。我们的电动化技术、ProPILOT智控领航技术都将会导入中国市场,这也是 “日产智行(Nissan Intelligent Mobility)”的重要支柱。我希望这周各位能够看到这些技术都是触手可及的,并且会搭载于日常驾驶的车辆。我们有全世界最畅销的电动车——日产聆风;我们的ProPILOT2.0智控领航技术也首次实现了单车道巡航状态下的无人工干预驾驶。我们的下一步工作就是要以一种可持续的方式,把这些技术导入中国市场。我们会专注技术创新,面向中国市场导入搭载e-POWER智充电动技术的产品,从而推动电动化发展。我们会持续向市场导入最先进的产品。

问:刚刚您提到了日产汽车非常重视消费者体验,之前提到了日产汽车在中国通过丰富多彩的活动来推广日产技术及驾驶体验。在中国,我们需要为未来做准备,所以,您对于培养下一代消费者有什么样的想法?

Roel De Vries:中国是日产汽车第一个开展日产筑梦课堂的国家,我们希望让更多人感受到日产汽车的驾驶体验。也许这不是一个经常被提及的话题,但其实这一点对于 “日产智行(Nissan Intelligent Mobility)” 来说也是非常的重要。我们希望开发出“零死亡,零排量”的车。我们经常提到ProPILOT智控领航技术和e-POWER智充电动技术,这些都是触手可及的。

推动我们研发这些技术的初衷,是希望减少碳排放,并且让车辆更加安全。因为日产汽车有这样的责任,把更安全更环保的车辆带给更多的消费者,不仅是关于ProPILOT智控领航技术,这也是关于未来的一个技术创新。我们希望能够通过搭载摄像头、传感器等科技装备,创造一台更加智能、更加安全的车。这也是日产汽车对于未来的承诺之一。

我们希望在未来我们的技术能够不断进步,我们也希望我们的技术能够创造一个更加洁净的环境。

(图/文 网通社 吴垠)

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